¿Un arma en la sien?

Si usted me dice que estoy equivocado, y me da tres –cuatro, cinco, cien– argumentos… ¿voy a pensar que estoy mal?

¿O voy a reafirmar mis creencias?

Cuando usted trata de que alguien cambie de pensar, su primer impulso es predicar con sus argumentos y juzgar las ideas contrarias, dice Adam Grant –psicólogo organizacional de Wharton School en un artículo de The New York Times–.

Usted va a defender sus motivos con pasión. Llevándolos a una posición completamente opuesta a la de su interlocutor. Y en su necedad, Uuted llamará terco a quién intenta convencer.

Experimentos demuestran que esa práctica (defender sus ideas, atacar ideas ajenas) sólo refuerza las narrativas contrarias en la mente de quien usted quería convencer (estudios de American Psychological Association, circa 2018).

El “voto útil”, “piensa diferente” o “Just do it”, no son un arma en la sien obligándolo a tomar una decisión en favor de la marca que lo promueve.

La comunicación comercial o política –en medios masivos o redes sociales– no es un arma en la sien obligando a nadie a hacer nada que no crea necesitar.

Los compradores -o electores- no sufren una especie de síndrome de Estocolmo que los lleva a tomar decisiones de compra (en contra de su voluntad).

David Ogilvy –publicista inglés– decía: “Si intentas persuadir a alguien de hacer algo, o comprar algo, deberías utilizar su lenguaje, el lenguaje en el que piensa”.

¿Quiere que alguien cambie de opinión? Escúchelo primero.

Hace algunos años, Miller y Rollnick crearon la técnica “motivational interviewing” (entrevista motivacional, en español). En lugar de forzar a alguien a cambiar de opinión, la técnica usa preguntas para ayudar a su interlocutor a encontrar razones intrínsecas para cambiar.

Usando la escucha activa –en pruebas controladas–, la “entrevista motivacional” logró que personas superen desórdenes alimenticios, dejen de fumar, o que electores reconsideren sus intenciones de voto.

Psicólogos han descubierto que si usted escucha con detenimiento a su interlocutor y descubre los matices de sus narrativas, entonces se abren posibilidades de convencerlo resolviendo las ambivalencias.

Pero cuando la atención es escasa, no hay tiempo para conectar con lo importante. Y las marcas caen en el juego cortoplacista de crear-ofertas-hasta-que-una-pegue.

Recuerde: la comunicación comercial o política no son un arma obligando a nadie a hacer nada. Los compradores o electores no sufren una especie de síndrome de Estocolmo. Y la decisión de compra o del voto no es un juego de suma cero.

Las marcas exitosas no venden porque crean entornos de miedo; las marcas ganadoras venden esperanza. (O)