¿Histeria de grupo, consumismo o ahorro?, una mirada social al Black Friday

Uno de los fenómenos sociales que refleja la dinámica del comercio y del consumo en el siglo XXI es la cercanía del consumidor frente al producto, tanto en información, características, precio, durabilidad y origen. Gracias a las redes sociales, ahora más que nunca, tenemos acceso directo, con información al instante, de todo aquello que está relacionado con el bien que deseamos adquirir. Los espacios físicos están siendo reemplazados por el espacio virtual; a través del internet podemos realizar compras de una variedad inimaginable de productos ofertados en el país o el exterior.

La pandemia aceleró este fenómeno. Una década atrás, este mecanismo era incipiente, reservado para aquellos que se aventuraban a adquirir las cosas a través de las plataformas virtuales. 20 años atrás, imposible imaginarnos lo que vendría. Todo esto, sumado a la permanente exposición de una infinidad de ofertas comerciales en internet, ha posicionado al Black Friday (BF) como la mejor oportunidad del año para adquirir productos (sea de manera presencial o, cada vez más, de manera virtual) a precios mucho más bajos. Eso es lo que vemos. Eso es lo que nos ofrecen. Pero ¿es realmente así? ¿Qué es el BF en una sociedad de consumo y libre mercado?

El sociólogo estadounidense Thorstein Veblen hace referencia a que, en la sociedad, el consumo (más allá de la adquisición de los productos vitales para nuestra sobrevivencia) tiene relación directa con el estilo de vida que las personas deseamos tener ya que eso nos proporciona prestigio y nos permite demostrar, ante los demás, que somos capaces de ascender peldaños hacia estratos más altos. Veblen plantea que el “consumo ostentoso” de bienes es el medio más efectivo en la sociedad urbana moderna de demostrar la riqueza con la cual podemos alcanzar el tan deseado “prestigio social”.

Para nuestro autor ese “consumo ostentoso” es algo intrínseco a nuestra naturaleza humana de compararnos e intentar igualar o superar a las personas que se encuentran sobre nosotros en las clases sociales y que disfrutan de un mayor prestigio o reconocimiento social. El sociólogo se ratifica en que el comportamiento del ser humano, en cuanto a su consumo, está guiado por el nivel de vida determinado por cada clase social (en función del tipo de gastos que se reconoce como apropiado a cada grupo). Dicho de esta manera, el “nivel de vida” se convierte en una regla social, enmarcada en un esquema de valoración de los “gustos” de los distintos estratos sociales.

¿Es el BF una expresión del consumo ostentoso que plantea Veblen? Sigamos analizando. Actualmente la acción de “comprar” es un fenómeno imprescindible en la sociedad; es un ritual donde las relaciones sociales son ineludibles. Debido a la globalización, e incentivado a partir de la pandemia por Covid-19, el consumo supera todo tipo de fronteras, permitiéndonos adquirir los bienes (que deseamos) sin importar el horario ni el lugar en el que efectuamos la compra. ¿Es únicamente una opción para personas que cuentan con muchos recursos económicos? ¿Obtener productos “innecesarios” desde cualquier parte del mundo es para gente de los estratos con altos ingresos? No necesariamente, ya que familias de ingresos medios o bajos tienen acceso a una infinidad de productos (y precios) en el mundo virtual, muchos de los cuales no son vitales o fundamentales para su vida. ¿Productos suntuosos? ¿Consumo ostentoso?

Aquí es donde podemos darnos cuenta de que la acción de comprar va más allá de aquello que realmente necesitamos y que su origen tiene (a más de razones económicas y de sobrevivencia) características sociales ya que forman parte de los deseos de las personas de “diferenciarnos” en la sociedad. Es decir, desde la perspectiva social, el consumo tiene diferentes funciones sociales:

(1) Diferenciación social: si bien reconocemos que la globalización ha ayudado a que los diferentes estratos sociales accedan masivamente a bienes y servicios desde cualquier lugar del mundo, no debemos dejar de lado el hecho que los productos nos ayudan a ganar cierta distinción frente a los demás (diferenciarnos del resto o ganar prestigio en medio de la masa social). Cuando vemos a una persona luciendo un artículo de lujo, inmediatamente la asociamos al grupo de personas con altos ingresos. Es casi imposible que no tracemos una diferenciación en la sociedad basándonos en la forma de consumir que tenemos las personas.

(2) Valor simbólico: esta función es muy importante cuando analizamos el fenómeno del BF. ¿Cuáles son los momentos en los que salimos a comprar más que de costumbre? Existen fechas en el calendario que se traducen en un incremento de las transacciones comerciales como algo que, socialmente, está motivado por valores compartidos entre los grupos sociales. Tomemos en cuenta la celebración de la Navidad, el día de la madre, el día del niño o San Valentín; son momentos fuertemente ligados a fechas especiales, costumbres o creencias. Son momentos simbólicos en los que, automáticamente, su llegada se traduce en el incremento del comercio. El BF, progresivamente, se ha convertido en una fecha de “celebración de los precios bajos”, es decir, ha obtenido un lugar en el calendario con un valor simbólico en el imaginario colectivo.

(3) Relaciones sociales: el consumo es un medio para la interacción entre personas; nos permite mantenernos comunicados y conectados con gente que, en muchas de las ocasiones, pertenecen a distintas clases sociales. Si bien el formar parte de un grupo social es parte del funcionamiento de la sociedad (recordemos que somos seres sociales por naturaleza) la conexión con personas que pertenecen a la diversidad de estratos permite que podamos “compararnos” en función del tipo de productos a los que podemos acceder, los servicios que usamos o los lugares a los que asistimos. El consumo, en este sentido, es el medio a través del cual nos diferenciamos en medio de la multiplicidad de interacciones o relaciones sociales que se manifiestan en nuestro día a día.

En este punto, con las reflexiones planteadas, podemos detenernos un momento para articular las ideas: en términos generales, satisfechas sus necesidades vitales, en la sociedad los grupos humanos requieren obtener productos que los diferencie entre sí, en el marco de las relaciones sociales de su vida cotidiana. El incremento de las acciones de compraventa también tiene razones sociales simbólicas (en fechas especiales), de diferenciación social o de búsqueda de prestigio. En no pocas ocasiones, esto se traduce en compras que resultan “ostentosas” en función del grupo social al que pertenece la persona. El BF se ha ubicado en una fecha especial, con el “símbolo de una oportunidad” de acceso a productos que (en otro momento) están limitados para nuestro bolsillo. Y si eso es así, ya que en condiciones normales no lo podemos adquirir, quiere decir que no son, necesariamente, productos vitales para nuestra vida diaria. ¿Cabe preguntarnos, entonces, si el BF su fundamenta en esos principios? ¿Es su carta de nacimiento el consumo desenfrenado y suntuoso?

Existen varias versiones acerca del origen del término “Black Friday”. Sin embargo, es una historia de la década de 1950 la que tiene mayor aceptación. En Estados Unidos la policía de la ciudad de Filadelfia usó el término BF en medio del caos que se dio al día siguiente del Día de Acción de Gracias. Los comerciantes, conocedores de la llegada de miles de familias (es decir, millares de compradores) que inundarían la urbe por el seductor partido de fútbol entre el Ejército y la Marina, anunciaron que colocaría a la venta sus productos (de su stock acumulado) a pecios mucho menores. Los policías de Filadelfia tuvieron que trabajar casi las 24 horas continuas para enfrentar con la masiva arremetida de compradores. Los ladrones de tiendas aprovecharon de la multitudinaria llegada de compradores y de la algarabía para sustraer con violencia los productos, lo cual incrementó el esfuerzo de la policía para controlar el “desenfreno social”.

El BF nace, efectivamente, como una experiencia de compraventa desenfrenada, un masivo despliegue de consumidores con ansias de adquirir productos que, por la rebaja en sus precios según los anuncios comerciales, eran de compra casi obligatoria. Millares de personas comprando sin la debida reflexión sobre si, en realidad, los precios notificados eran convenientes o los productos eran de verdadera utilidad para sus familias.

Eso sucedió en los años 1950 ¿Qué ocurre hoy en día? ¿Qué efectos sociales?

El BF (viernes negro) en la sociedad occidental o países que se fundamentan en la economía de mercado, se ha convertido en un verdadero fenómeno de consumo masivo. Al haberse convertido en una fecha especial del calendario y con valor simbólico para la sociedad (recordemos lo que ocurre con la Navidad o el día de la madre) los grandes comerciantes y sus publicistas llevan adelante campañas para llamarnos la atención e interesarnos (hasta tomar la decisión de hacerlo) en la compra de productos con una oferta que no la podemos perder. Muchas personas que, en ese momento, por falta de recursos o retraso en su gestión de compra, no lo pudieron hacer, pueden sentirse arrepentidas; entonces su promesa es que en el siguiente BF lo lograrán. Es decir, el BF se ha convertido en un “logro” de la persona en la sociedad. “Si no alcancé ahora, lo lograré el próximo año”.

Por otro lado, hay que reconocer que el BF ya no se limita a un solo día (viernes) en el año. Últimamente la publicidad y los anuncios de las ofertas comerciales duran una semana o más (varias empresas lo anuncian hasta un mes antes, con promociones que duran los 30 días). Sin embargo, el día decisivo es el ansiado viernes, al que, con las ofertas más importantes del año, debemos tenerlo como prioridad para nuestra gestión de compra. En otras palabras, la persuasión colectiva va más allá de un día o una semana. Para lograr un impacto más fuerte en el posicionamiento social del “día clave” (es decir, del viernes negro), las ofertas, los anuncios y la insistencia a través de la publicidad, se la genera semanas antes. De esta manera se va creando, en el imaginario colectivo, la creencia de que necesitamos ese producto y que su precio es irrepetible en otro momento del año. Debemos “lograr” realizar la compra.

Ese es uno de los principales efectos sociales, el hecho de que el BF se traduce en el logro colectivo: aprovechar la oportunidad de la compra de un producto con un precio inigualable. Para la sociedad, en esta medida, el BF ya es una fecha con un valor especial en el calendario: un día en el que, masivamente, celebramos nuestro ritual de consumidores.

Es el BF uno de los días donde se realiza un número mayor de transacciones comerciales en el año. De esta manera esta fecha representa también un ejemplo de ese consumismo masivo donde cabe preguntarnos si la compra es llevada a cabo por una necesidad vital o únicamente por impulso. Este es el segundo efecto social del BF, y que es una de sus esencias de nacimiento: no importa el tipo de producto. Lo que nos ayuda a tomar la decisión de compra es, exclusivamente, el precio. Por lo tanto, el BF se ha convertido, a escala social, en el mágico día de los precios bajos; y no, necesariamente, en la oportunidad de adquisición en aquello que es vital o necesario para la familia.

Al ser una compra de productos a los que podemos calificarlos de “suntuarios” surge la interrogante de aquello que está detrás de la compra. ¿Quizás es el deseo de tener aquello que, en condiciones normales, no lo podemos tener, pero que otras personas u otros grupos sociales si lo tienen? Aquí hacemos referencia, entonces, al tercer (doble) efecto del BF: la masificación del acto de la compra para, al mismo tiempo, diferenciarnos del otro con el bien que hemos adquirido. Se considera “legítima” esa compra (en un escenario de transacciones paralelas y masivas) que nos diferenciará al interior de nuestro grupo social y que nos permitirá ascender un peldaño más en la inevitable división de los estratos sociales. En otras palabras, el BF como un acto masivo (todos somos consumidores) pero donde, paralelamente, la gente busca diferenciarse del resto.

Hasta el momento hemos analizado al fenómeno del BF desde su perspectiva histórica y global. ¿Pero qué lectura debemos tener en nuestro país y en América Latina? En sociedades profundamente estratificadas como las nuestras, el acceso a las ofertas del mercado también es diferenciado. Pero una fracción importante de la población en LATAM busca los precios más bajos para la satisfacción de sus diarias necesidades, durante todos los días del año. La búsqueda de precios accesibles no es solamente de un día de ofertas especiales. Recordemos, en este sentido, que buena parte de nuestro consumo está caracterizado por mercados y consumidores populares (tipo Bahía en Guayaquil o Ipiales en Quito).

Bajo este análisis, el BF muestra la realidad de las diferencias sociales y la exclusión comercial que caracterizan a nuestros países ya que el acceso a las ofertas del viernes negro está limitado para un segmento de población que, en ese momento, cuenta con el recurso disponible para un bien o servicio que puede resultar suntuoso y que no necesariamente satisface una necesidad de sobrevivencia versus otro sector de la población que, con escasos recursos económicos, reserva lo que tiene para su sostenimiento diario.

Un consumo masivo y desenfrenado, motivado por una publicidad intensa e insistente genera, también, una mayor cantidad de desechos. A más de los efectos sociales que hemos planteado, tenemos que considerar que todo acto humano tiene consecuencias en el medio ambiente. Difícilmente al momento de la compra en un BF nos detenemos a pensar en el daño ambiental que estamos ocasionando, si no manejamos, adecuadamente, el producto adquirido. Todos los productos tienen su trayectoria: nacen de una idea, se diseñan, se elaboran, se ofrecen, se venden, se compran y, finalmente, se desechan. Es evidente, entonces, que existen consecuencias directas del consumismo en nuestro entono. Las compras masivas en una fecha como el del BF nos debe cuestionar el comportamiento de nuestras sociedades que, comúnmente, no miden los efectos en el ambiente cuando manejamos descontroladamente los productos y servicios ofertados por el mercado. Es un efecto poco analizado en días de BF, pero no menos importante. (I)