¿Cómo la responsabilidad social y ambiental de una empresa impacta en su reputación corporativa?
Realmente, todo lo que hace una empresa impacta en su reputación, ya sea de manera positiva o negativa. La reputación es la percepción que los grupos de interés tienen de la empresa, y es un intangible de gran valor, el cual se evalúa con diferentes metodologías. En esas metodologías se establecen elementos a evaluar como: ética empresarial, transparencia y comunicación, responsabilidad social corporativa, gestión financiera, calidad de vida en la empresa, cuidado ambiental, entre otros. Según sea la metodología aplicada, el peso de la responsabilidad social y ambiental puede ser mayor o menor, pero en la mayoría está en alrededor del 40%; ahí radica la importancia de una buena gestión y comunicación.
¿Por qué en los últimos años estas iniciativas han ganado más importancia para la imagen de una empresa?
Más que un tema de imagen es que las necesidades de los consumidores son distintas. Hablamos de una población más sensibilizada ante los retos que atraviesa el país y el planeta, consciente de que la supervivencia de las actuales y futuras generaciones depende de nuestro comportamiento y el de todos los actores de la sociedad: gobiernos, empresas, ciudadanía, academia, etc. Tenemos consumidores más críticos y exigentes, que a la larga son los tomadores de decisión que movilizan la economía de acuerdo a sus necesidades, pero también a sus convicciones.
Las redes sociales han influido mucho en eso. Por otro lado, las empresas cada vez toman más conciencia sobre su rol, su impacto y su capacidad de incidir en el desarrollo sostenible.
¿Qué características deben tener las iniciativas de responsabilidad social y ambiental para que sean consideras como tales, y no sean solo intentos aislados, sin propósito, o peor aún, un lavado de imagen?
Detrás de la responsabilidad social y ambiental hay una metodología, llamada materialidad, que permite definir los temas materiales (los relevantes) para la empresa y para sus públicos de interés; sobre esa materialidad se definen las líneas de acción, programas, proyectos y demás. Todos ellos responden a la materialidad y a los objetivos planteados por las empresas, no son iniciativas aisladas que no responden más que a buenas intenciones y a peticiones de determinado grupo de interés.
Otra característica importante que podemos identificar es que tienen indicadores de impacto y que inyectan más recursos a la implementación que a la comunicación/ marketing, y que en la mayoría de los casos no son acciones aisladas, están enmarcadas en una estrategia de transformación positiva, ya sea del ambiente o de la sociedad. Por supuesto que comunican, pero con un enfoque de rendición de cuentas; muchas de las empresas lo hacen a través de las memorias de sostenibilidad, que es un documento técnico con estándares internacionales de reporte.
En Ecuador las empresas privadas han impulsado varias iniciativas de responsabilidad social y ambiental, pero ¿cuáles son los retos pendientes?
Aún el ecosistema de empresas sostenibles y/o socialmente responsables es pequeño, aunque ha crecido en los últimos años. Hay muchos retos, uno es la incorporación de la responsabilidad social y ambiental en las Pymes y en la cadena de valor de las empresas. En temas específicos, la lista es larga: eficiencia energética, producción más limpia, gestión de residuos, identificación y gestión de los riesgos climáticos, reducción de las desigualdades, diversidad, equidad e inclusión, inclusión laboral de grupos prioritarios, y un largo etc.
No puedo dejar de mencionar que las empresas también están enfrentando muchos retos, circunstancias adversas al momento de operar: inseguridad jurídica, inseguridad en general, crisis económica, etc., y que, aun así, quiero destacar que cada vez más son las empresas que apuestan al país, que contribuyen a avanzar hacia un Ecuador sostenible.
