Los nombres dentro del ranking de reputación corporativa que hoy acompañan a estas líneas tienen mucho más merecimiento este año que cualquier otro, dadas las circunstancias de extrema crisis que vive el Ecuador.
La reputación no es otra cosa que gestionar la confianza con tus públicos de interés, a través de la creación de espacios de relacionamiento, pero son justamente estos espacios los que hoy están alterados y alejados de la normalidad, distanciando en ciertos momentos la forma de llegar a construir ese voto de confianza hacia la marca, idea o propuesta.
Y es que para los ecuatorianos la palabra crisis representa una constante en su historia y desde el 2020 se ha vivido con desafíos continuos, que no solo abordan escenarios de salud, sino también de conflictos internos y escasez de recursos básicos.
Entonces nos detenemos a pensar un poco en cómo las empresas e instituciones atraviesan esta realidad: cómo siguen avanzando y sorteando su actividad entre todos estos obstáculos exógenos que, sin lugar a dudas, desestabilizan su rutina cotidiana, sus objetivos anuales y el relacionamiento con sus grupos de interés.
Como si estuviéramos en un aula de clases, la reputación se construye bajo la mirada de quien califica, observa y dirige: el público. Este público tiene el poder de decidir ponernos 100/100 en la tarea, si es que es buena, si lo merecemos.
Este merecimiento reposa en tres ámbitos: las promesas, la cultura y la comunicación. La promesa es fácil, debes cumplir lo que dices. La cultura es comportarse de acuerdo a lo que digo que soy. Y la comunicación es poner en común esas promesas y cultura con los públicos; es decir, relacionarlos. Así comienza la carrera hacia la graduación.
¿Quiere decir que no tenemos control sobre la reputación? La respuesta es no, pero sí podemos gestionarla para que se alinea a los objetivos que la marca se plantea. El momento cuando se pierde es cuando no tenemos la estrategia ni la planificación para gestionarla; es decir, cuando no hacemos bien nuestra tarea.
Tal como lo es un diploma de graduación que ratifica los conocimientos obtenidos, la reputación es un intangible de la empresa que le aporta valor económico a la marca. En la era de los servicios en donde la diferenciación permite brillar entre un mar de opciones, gestionar la confianza es una tarea imprescindible para seguir de pie, sobre todo en nuestra realidad.
¿Qué debemos tener para gestionar la reputación? Las instrucciones de la tarea a realizar son las siguientes: una empresa reputada debe tener gobernanza; ética y responsabilidad social; notoriedad y calidad; y trayectoria y cultura. Sobre estos ejes se construye la estrategia camino a la reputación, para luego tener un plan y acciones concretas y medibles; una directriz clara que varias marcas ecuatorianas han seguido, dando como resultado una calificación favorable; es decir, ganaron la confianza de sus públicos.
Las personas simplifican estas instrucciones en lo siguiente: que las marcas tengan productos o servicios de calidad, que sus trabajadores gocen de bienestar y, finalmente, que den un buen trato a sus clientes. Este sería el reconocimiento que hacen los stakeholders al comportamiento de la empresa, uno que es posible gracias a la adecuada gestión de la comunicación, si se aplica correctamente.
Esta comunicación construye un puente, genera una posibilidad de acercamiento y relacionamiento tan importante hoy. Pero, tal como lo menciona Joan Costa en su libro El Dircom hoy, debe ser directa, selectiva, personal y personalizada. Cuando no existen planes de comunicación que apoyan este objetivo, es imposible que los públicos la reconozcan y mucho menos le pongan una buena calificación a la marca.
Pero antes de comunicar, debemos comprender en dónde estamos, desde donde partimos, para no hacer bien lo que no hay que hacer. Estamos en un año sin precedentes, en un país cambiante y con futuro incierto, por lo que escuchar a nuestros públicos se convierte en la herramienta más certera y poderosa a utilizar. Herramientas como el estudio de MERCO nos permiten escuchar a los públicos y conocer la calificación a nuestra tarea.
Si seguimos esas directrices no hay cómo perderse, la labor tendrá un buen augurio. Es por eso que para evaluar la reputación también se utilizan herramientas como la medición de la imagen real versus la imagen ideal: aplicar un estudio para conocer la opinión sobre los atributos que la empresa dice que tiene frente a lo que hace, además de tener un mapa de públicos bien definido que permita crear un plan de acción concreto para cada uno. Finalmente, y no menos importante, contar con objetivos institucionales claros.
La crisis de nuestro entorno y nuestro espíritu resiliente nos han permitido adaptarnos a un sin fin de escenarios, haciendo crecer aún más la creatividad para resolver conflictos y seguir adelante. Sigamos haciendo la diferencia con la tarea clara, desde la transparencia y la responsabilidad, para construir un país diferenciador a largo plazo.
