¿Por qué surge el término ‘greenwashing’ y cuál es su significado?
El término ‘greenwashing’ se utiliza para identificar a las prácticas engañosas que buscan sugerir o afirmar que un producto o servicio es más sostenible de lo que realmente es. En esencia, el ‘greenwashing’ o lavado verde, en español, es una práctica de marketing que busca aprovechar la creciente preocupación de los consumidores por el ambiente, usando frases como “100 % reciclable” o “amigable con el ambiente” sin un respaldo real. Muchas veces, estas afirmaciones se hacen sin intención, simplemente porque se han vuelto parte del discurso publicitario, pero otras veces sí hay una intención clara de confundir o persuadir al consumidor sin un compromiso genuino detrás.
¿Cuáles son las consecuencias para las empresas que incurren en ‘greenwashing’, especialmente en términos reputacionales y/o legales?
Las consecuencias del ‘greenwashing’ pueden ser mucho más graves de lo que a veces se piensa. Por un lado, está el riesgo legal: la Unión Europea, por ejemplo, ha implementado regulaciones muy estrictas, como la Directiva sobre Declaraciones Ambientales, que exige que toda afirmación ecológica esté respaldada por datos verificables y auditorías independientes. Las demandas por ‘greenwashing’ han aumentado considerablemente en los últimos años y las sanciones pueden ser severas. Pero quizás el mayor riesgo es el reputacional. Una empresa que pierde la confianza de sus públicos difícilmente puede recuperarla.
¿De qué manera el ‘greenwashing’ puede afectar el mercado y la confianza de los consumidores que buscan hábitos de consumo más sostenibles?
El ‘greenwashing’ tiene un efecto negativo en el mercado y en la confianza de los consumidores. Cuando las personas descubren que han sido engañadas, tienden a dejar de lado su cambio de comportamiento como consumidores responsables. Esto genera un ambiente de escepticismo que perjudica a las empresas que sí están haciendo las cosas bien. Además, puede desmotivar a los consumidores a seguir buscando opciones más sostenibles, porque sienten que es imposible saber quién dice la verdad.
¿Cómo pueden las empresas identificar y evitar caer en prácticas de greenwashing?
Evitar el greenwashing requiere un compromiso real con la transparencia. No basta con poner un sello verde o usar declaratorias amplias como “amigable con el ambiente” o “ecológico” si no hay datos que lo respalden. Las empresas deben auditar sus procesos, medir su impacto ambiental y comunicarlo de manera clara y honesta. La clave está en la coherencia y en la disposición de las organizaciones a rendir cuentas de su comunicación. La aplicación de estándares y guías de comunicación de sostenibilidad es fundamental, el utilizar certificaciones reconocidas y que cumplan con los criterios establecidos por organismos independientes.
