Todo empezó en junio del 2023, cuando el encebollado apareció como la segunda mejor sopa de pescado del mundo en el portal Taste Atlas, una guía culinaria mundial en internet. Al no tener tanto eco esta noticia en el país, directivos y trabajadores de Nirsa y de su marca Alimentos Real se reunieron con Norlop VML, su agencia de creatividad y publicidad, para buscar la forma de engrandecer, resaltar y dar a conocer el encebollado y lo que significa para los ecuatorianos.

Ahí nació lo que empezó como una campaña y que terminó después como un trabajo integral –impulsado por la empresa privada– que hizo posible la declaratoria del encebollado como patrimonio cultural inmaterial del Ecuador, hecho que se conoció el 25 de julio último, en la sesión solemne del Gobierno de Daniel Noboa, por las fiestas de Guayaquil.

“Los directivos de Nirsa están muy inmersos en la operación diaria. Esto (de llevarlo a patrimonio) salió de una mesa redonda junto a la agencia (Norlop VML), directivos, área comercial, donde llegamos a la conclusión de que era viable y de que podíamos impulsar al encebollado como patrimonio cultural. Fue un trabajo de arriba hacia abajo, y dijimos: ‘Como industria privada podemos ayudar a impulsar la gastronomía ecuatoriana’. Y fue ese el reto que nos pusimos”, cuenta Andrea Paladines, gerenta general de Marketing en Nirsa.

Subidos en esta aventura de lograr que el encebollado sea patrimonio del país, Nirsa y la agencia Norlop VML trabajaron en una campaña integral y nacional, que incluyó la parte comunicativa, además de los pasos y procesos que siguieron después para que este plato insignia de la Costa alcance esta declaratoria nacional.

Una inversión desde el sector privado

“Hicimos todas las investigaciones. Nos unimos con un buffet de abogados, Falconí Puig, para ver cuál era el siguiente paso, qué teníamos que hacer, para que en realidad se lo llegue a proclamar patrimonio. Hubo mucho trabajo por detrás”, explica Paladines.

Así, en julio del 2023, Nirsa, con Alimentos Real, comenzó su campaña interna. Para el público y consumidor salió ya en agosto, luego del trabajo con historiadores, antropólogos, abogados, picanterías, chefs...

Uno de los avisos que sacó Alimentos Real (Nirsa), tras la declaratoria del encebollado como patrimonio cultural inmaterial del Ecuador. Foto: El Universo

Paladines comenta que la historia del encebollado no era solo de Nirsa, pues como Alimentos Real son parte de aquello recién desde el 2007, cuando empezaron a enlatar el encebollado de su marca para llevarlo a otras naciones del mundo, en especial para los migrantes que querían tener el sabor ecuatoriano en sus casas.

Por eso, contemplaron a diversos stakeholders importantes (público de interés) para que esta iniciativa tenga el apoyo de todos y pueda lograrse la declaratoria nacional. Entre las campañas más recordadas que hicieron está la de “Levantemos las cucharas y proclamemos al encebollado como patrimonio cultural”, en el 2023.

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También hicieron tres comerciales en sitios patrimoniales, como la Mitad del Mundo, Galápagos y Yasuní. Formaron una comunidad de influencers, hicieron activaciones, invirtieron en publicidad, etc.

Levantaron y documentaron la información histórica hasta llegar, por medio del Municipio de Guayaquil, al Ministerio de Cultura y Patrimonio, entidad a la que entregaron un informe técnico y un documental (de 10 minutos) que hicieron, donde consta también la historia del encebollado desde los orígenes en la cultura valdivia, 3.500 años antes de Cristo, cuando se preparaba una versión o especie de picante de pescado. El documento formal que entregaron a las autoridades era como una especie de tesis, según Paladines.

Uno de los primeros avisos que Nirsa y su marca Alimentos Real sacaron cuando se conoció que el encebollado fue la segunda mejor sopa de pescado del mundo, en junio del 2023.

“Todo se fue dando. En un principio hablamos de medio millón de dólares (de inversión), pero creo que sí llegamos a invertir casi un millón de dólares entre producción de comerciales, producción de documentales, inversión en pauta, ATL, digital, vía pública...”, expone Paladines.

Rommel Puertas, director creativo de Norlop VML, cuenta que cuando todo empezó fue “lindo” escuchar por parte de Nirsa un “Queremos más”, donde no se le puso límites o techos, como es costumbre en la industria de la publicidad. “Nos dijeron: ‘No piensen nada más que en que la idea sea muy grande y hagamos lo posible para que la gastronomía ecuatoriana resalte’”, destaca.

Puertas comenta que ahora se debe pensar y enfocarse en el siguiente paso, como llevar, quizás en un par de años, al encebollado a la declaratoria de patrimonio de la humanidad. Además, agrega, Nirsa tiene la intención de seguir apoyando, también con su portafolio de alimentos, el impulso de la gastronomía ecuatoriana.

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“La intención es seguir apoyando el tema de la gastronomía ecuatoriana, que vengan nuevas cosas, nuevos tipos de comida...”, comenta Puertas.

Crecimiento y resultados positivos

De agosto a diciembre del 2023, las ventas para la empresa crecieron el 114 %. Esto significó “duplicar la venta, duplicar producción, duplicar gente que tenga que trabajar en estas líneas de producción. Esto fue muy gratificante, porque al final, la campaña no solo funcionó para dar a conocer al encebollado y que sea declarado patrimonio, sino para también generar plazas de trabajo internamente para la compañía”, indica Andrea Paladines, gerenta general de Marketing en Nirsa.

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También creció el volumen de la categoría como tal, 77 %. “Lo que estamos haciendo es impulsar una industria, no solo impulsar nuestra marca, sino que todos ganen, que ganen las picanterías y otros convertidores. Nuestro objetivo era que nuestra gastronomía sea impulsada por la empresa privada, en este caso, Alimentos Real”, agrega Paladines.

Las acciones que hizo Nirsa a nivel nacional para impulsar esta iniciativa

  • La campaña por la iniciativa se hizo en medios masivos. Fueron tres comerciales.
  • Hubo visibilidad en puntos de venta, tanto en los canales modernos y tradicionales, donde hicieron exhibiciones grandes. “Nos tomamos los puntos de ventas para que sea visible cuando la gente iba a comprar”, indica Paladines.
  • También estuvo la parte digital, con comerciales, con los influencers, generadores de contenidos y periodistas, que ayudaron a masificar el mensaje.
  • Actividades BTL (below the line), en medios no convencionales o para un público específico. Una de estas actividades se dio el 1 de enero del 2023, donde Nirsa y Alimentos Real repartieron más de 10.000 platos de encebollado en las primeras horas del día del nuevo año.
Imagen de la certificación del encebollado como patrimonio cultural inmaterial del Ecuador.

“Se hicieron muchas experiencias de marcas en varios puntos que cubrimos. Queríamos que la gente se sume a la iniciativa, pero siempre el foco nuestro estaba en celebrar al plato... en que la primera comida del año (2023) sea el encebollado, la mejor sopa de Ecuador, que arranquemos el año con lo mejor”, cuenta Rommel Puertas, director creativo de Norlop VML.

Y eso “fue algo lindo, porque se vio mucha gente uniéndose, que levantaban sus cucharas por el encebollado... mucha gente se unió a un mismo propósito”, agrega Puertas. (I)