En lo que va del año, la Superintendencia de Control del Poder de Mercado (SCPM) ha impuesto multas que suman más de medio millón de dólares a dos empresas de la industria alimenticia por prácticas de competencia desleal, como publicidad engañosa; y, actualmente, analiza la actividad relacionada con la adquisición de vehículos que ofrecen compañías bajo la denominación de consorcios.

En una entrevista con EL UNIVERSO, Carlos Álvarez, intendente nacional de Investigación y Control de Prácticas Desleales de la SCPM, advirtió que las empresas también podrían ser consideradas responsables solidarias de conductas irregulares de sus vendedores, aun cuando no exista una relación de dependencia.

¿Qué es publicidad engañosa?

La publicidad engañosa es sancionable en aquellos casos en que la publicidad no es verdadera y no es exacta. ¿A qué me refiero con que no es verdadera y no es exacta? Es decir, cuando yo hago un anuncio que puede inducir a error al usuario o consumidor, o en su defecto, omito poner en conocimiento del usuario, como consumidor, información relevante. En ese sentido, se configura la publicidad engañosa.

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De acuerdo con la ley, cuando ocurre este tipo de conductas, quien debe demostrar la veracidad de las afirmaciones que se hacen en la publicidad es el anunciante, el operador económico que realiza el anuncio.

¿Cuál es la sanción para un operador económico al que se encuentre responsable de una publicidad engañosa, considerada por la ley como una práctica desleal?

La Primacía de la realidad (principio que consta en la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado) nos permite que independientemente de la figura que utilicen, no se constituye una justificación para que no se les pueda sancionar. Ahora, ¿dónde están enmarcadas las sanciones? Por el cometimiento de prácticas desleales, en este caso, actos de engaño y la modalidad de publicidad engañosa, en el artículo 79 de nuestra ley (Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado). Las sanciones pueden ser de hasta el 10 % del volumen de negocios del año inmediato anterior, al ser una infracción grave por ser una práctica desleal. Por ejemplo, si estamos ahora en el 2021, todo lo que haya facturado en 2020, yo lo tomo para calcular la multa. Si el operador económico facturó el año anterior $ 10 millones, la ley prevé que se le pueda sancionar hasta por un millón de dólares.

Ahora no es el único criterio que nosotros utilizamos. Para el efecto, nosotros -desde que se reformó el reglamento para la aplicación de la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado- expedimos la metodología para el cálculo de la multa en donde interviene una serie de factores, a fin de que la sanción sea proporcional y no tener inconvenientes de que se le pueda sancionar con una multa sumamente elevada o un operador no tan grande en el mercado, es decir, que de acuerdo con sus ingresos pueda pagar.

Una compañía puede o no lavarse las manos al decir: esos vendedores no son empleados bajo relación de dependencia, son comisionistas, por lo tanto, no soy responsable de la afectación que pueden causar con información falsa que quizás hayan entregado a ciudadanos.

Para contextualizar la consulta: este Diario publicó días atrás un reportaje en el que se recogen las quejas ciudadanas de supuestos engaños por parte de empleados freelance de consorcios que ofrecen la adquisición de vehículos, bajo la modalidad de sorteos mensuales y de licitación.

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Qué hacer para no caer en promesas poco fiables de vendedores de autos en consorcios o grupos donde se entrega un bien por sorteo

No es una justificación para los operadores económicos señalar que no son trabajadores bajo relación de dependencia. En la ley existe un principio que se denomina Primacía de la realidad. ¿Qué quiere decir este principio? Que independientemente de la figura jurídica que yo utilice, si es que se están tomando el nombre de mi empresa, yo soy consciente o doy la venia para que eso ocurra, yo soy responsable directo de lo que se pueda decir, en este caso, por parte de los vendedores o comisionistas que se encargan de captar clientes para que ingresen al consorcio.

No es un argumento válido, precisamente nosotros nos encontramos analizando ese mercado, el señalar que son los vendedores quienes con la finalidad de tratar de captar clientes y comisionar engañan a los usuarios o consumidores para captarlos.

Parte de la política o de la transparencia que deben tener estos operadores económicos, para que sus comisionistas puedan ofertar un servicio, es proporcionar la información verdadera y exacta de lo que los consumidores o usuarios van a adquirir o van a contratar.

De lo contrario, se constituye una práctica desleal de engaño, porque el consumidor o usuario se siente atraído por la oferta que me realiza el vendedor y básicamente deja de lado en muchas ocasiones lo que resta en un contrato de adhesión.

Así como se contemplan sanciones para las empresas infractoras, ¿hay sanciones para los vendedores o terceros que usen la marca de una empresa?

La ley tiene precisamente ese vacío, pues no establece la responsabilidad que puedan tener los comisionistas, pero sí la responsabilidad que tiene el operador económico.

En esta dinámica comercial, también es necesario señalar la responsabilidad de la contraparte en ese tipo de negocios. ¿Qué recomienda?

Ojo, no quiere decir que por eso el consumidor o usuario no deba revisar lo que dicen estos contratos de adhesión, pero sí es importante la relevancia que tiene el acercamiento directo o personal con los vendedores de determinada empresa.

En todo caso, ¿hay una responsabilidad solidaria de la empresa..?

Exacto. Sobre todo si ellos son conscientes de si estas personas que actúan bajo la modalidad de comisión están tomando el nombre de la empresa y si en ese sentido están ofertando un servicio. Lo menos que pueden hacer ellos es capacitar a los vendedores e indicarles de las repercusiones que pueden existir en la medida de que se entregue información falsa. No puede el operador económico, simplemente, indicar que como él no es el que directamente está haciendo ese tipo de anuncios, no tiene ninguna responsabilidad. Ese argumento lo prevé el artículo 3 de la ley (Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado).

En este momento estamos realizando investigaciones para determinar cómo se oferta este tipo de servicios, cuál es la información que se pone en conocimiento del consumidor o del usuario y cómo se realiza este tipo de sorteos que se hacen una vez al mes. Ya hemos recabado información que es sumamente importante, pero necesitamos realizar algunas diligencias para confirmar o descartar la responsabilidad que tienen los operadores económicos.

Si bien la ley dice cómo combatir las conductas desleales en el mercado, ¿Cuál es el resultado en la práctica? ¿Cuántas empresas han sido sancionadas por prácticas desleales en este año?

Los ciudadanos ecuatorianos gozan de derechos que contemplan varias leyes, como la Ley Orgánica de defensa al Consumidor o la Ley Orgánica de Regulación y Control del Poder de Mercado. Archivo Foto: El Universo

Por actos de engaño, la Superintendencia de Control del Poder de Mercado ha sancionado a un operador económico; y, por prácticas desleales en general, se ha sancionado a otro operador económico.

En total, por prácticas desleales, este año hemos sancionado dos y está pendiente un tercer caso que también tiene que ver con publicidad engañosa (las resoluciones pueden ser apeladas ante la justicia ordinaria, en el ámbito contencioso administrativo).

En el primer caso, se sancionó por publicidad engañosa a un operador económico (Reylácteos C. L.) que concurre en el mercado de leches. Y este operador económico tenía imágenes en su empaque que asociaban su producto a la leche entera o a la leche UHT (temperatura ultraelevada para su larga duración). Por norma técnica INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización), cuando yo coloco, por ejemplo, un vaso con un líquido blanco, eso se asocia a la leche y yo puedo utilizar esa imagen siempre y cuando mi producto sea puro, leche entera. Esa era la práctica para vender su producto que era suero de leche. Entonces, en ese sentido, existía información que inducía a error al consumidor. Y al tener este operador económico una participación significativa en el mercado, aproximada del 33 %, 34 % en el mercado ecuatoriano, pues tenía la capacidad para afectar el bienestar general de los consumidores. Se le impuso una sanción de aproximadamente $ 500.000.

El otro operador económico sancionado no tiene que ver con engaño. Ahí se analizaron otras conductas desleales, denominadas denigración y comparación indebida. La denigración se da básicamente cuando yo, como competidor, realizo una afirmación de descrédito contra otro competidor. En este caso, lo que se dio es que en el mercado de pastas y fideos largos, un competidor realizó un anuncio, unos spots publicitarios de Sumesa, en cuanto al uso de colorante por parte de los competidores, mientras que el producto que ellos tenían no utilizaba colorante.

Así también, se hicieron múltiples publicidades respecto al uso de tarrina, el precio, con la finalidad de tratar de generar descrédito a su competidor y obviamente que los consumidores sientan mayor interés por el producto del operador económico anunciante.

La multa es de $ 160.000, aproximadamente.

¿Cómo ustedes identifican estas y otras prácticas? ¿Qué controles realiza la Superintendencia para detectarlas?

Realizamos un monitoreo (campo y digital), no solo del tema de publicidad engañosa, sino del cúmulo de conductas de actos desleales. Tratamos de monitorear en la medida de lo posible ese sinnúmero de prácticas desleales. Estamos pendientes de los medios de comunicación clásicos, las redes sociales, de lo que nos ponen en conocimiento otras instituciones.

Cuando la Defensoría del Pueblo detecta situaciones que puedan afectar el bienestar general de consumidores nos pone en conocimiento. También tenemos abierto el mecanismo de denuncia, a través del cual cualquier persona que se sienta afectada puede poner en conocimiento de la Superintendencia y de sus intendencias la denuncia. (I)