Hace poco más de una semana Ecuador se promocionó en el Super Bowl, el evento deportivo más importante de los Estados Unidos y uno de los espacios publicitarios más caros de la televisión mundial. Bastante se ha hablado de los 3,8 millones de dólares que costó transmitir los 30 segundos que duró el comercial de nuestro país y de cómo se pagó tanto por tan poco.

Pero en realidad no es tan poco. Una búsqueda rápida en Google y en Twitter nos muestra los ecos del anuncio que se siguen repitiendo a través de artículos en la prensa nacional e internacional. Cadenas como CNN, ABC News, Fox News y el diario El País de España han comentado sobre cómo esta movida audaz del Ministerio de Turismo del Ecuador nos va a poner en la historia como el primer país en promocionarse en el evento deportivo. La prensa latinoamericana en general ha aplaudido la campaña y se habla del anuncio como la sorpresa grata del Super Bowl. En Twitter, el gigante norteamericano de comida rápida McDonald’s adaptó su eslogan “I’m Lovin’ It” a “We’re Lovin’ Beautiful Ecuador” en un tuit que ha sido retuiteado casi 9.000 veces. Menciones y comentarios en Facebook, Instagram, blogs, radio y televisión, así como la difusión viral que se ha generado a través de elogios y críticas del anuncio son, a la larga, publicidad.

Aparte del monto de la inversión, entre las críticas se cuestiona: primero, si se ha planificado un mecanismo de medición de los efectos de la campaña; segundo, por qué se gasta dinero público en una empresa estadounidense en lugar de invertirlo en el desarrollo de nuestros productos turísticos; y tercero, si estamos realmente preparados para recibir a los turistas que el anuncio genere. Respecto del primer argumento esperemos que no solo haya medición, sino también rendición de cuentas. Respecto de los otros dos, estos en el fondo cuestionan el cambio de política turística de una orientación hacia el desarrollo del producto, hacia una política orientada en su mayor parte a captar la demanda. Y aunque lo ideal sería un equilibrio, una fuerte promoción del país en el exterior también es necesaria.

Hay que recordar que por muchos años el Ministerio de Turismo se dedicó a invertir en el desarrollo de productos turísticos y capacitación. La inversión en rutas, senderos, módulos de información, señalética, infraestructura y talleres, entre otras acciones orientadas a ‘arreglar la casa’, muchas veces creó expectativa y luego decepción en comunidades en las cuales la demanda turística fue mínima o casi nula. El interés en invertir tiempo y dinero, capacitarse en inglés o mejorar el servicio se pierde cuando no se ven los resultados económicos inmediatos. En otras palabras, si llegan los turistas que se esperan, este anuncio en el Super Bowl puede incentivarnos a estar preparados y obligarnos a arreglar la casa mucho más de lo que pensamos. (O)