Lo que hoy serían unos 2.500 dólares fue el arranque de la Farmacia Marina en Guayaquil, eran 100.000 sucres en el año 1983 y solo alcanzaron para adecuar un garaje como local y poner las vitrinas, las perchas y poca medicina.
Fue el emprendimiento de Carlos Cueva González, el inicio de lo que ahora es Distribuidora Farmacéutica Ecuatoriana (Difare), que está en el top 10 de las empresas del país, con ingresos que superaron los $ 900 millones en el 2024, de acuerdo con el ranking de la Superintendencia de Compañías.
¿Cómo lo hizo? Ese camino por el mundo de los negocios en estos 42 años está escrito como una autobiografía de equivocaciones y aciertos en el libro Audacia, liderazgo, creatividad. Tómese varias veces al día. Lo presentó el martes 27 de mayo en la nueva sede del Club de la Unión.
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Es la historia de cómo Difare se convirtió en una corporación farmacéutica, cómo fue innovando y creciendo cruzando por todas las crisis del país. Cómo se dio cuenta de que el poder de compra está en los retailer: creó en el año 2000 la primera cadena ecuatoriana de franquicias, Farmacias Cruz Azul. En el 2002 compró la cadena Pharmacy’s, que opera con sucursales propias.
Y cómo su fundador se abrió camino en otros sectores. En el inmobiliario ha desarrollado cuatro urbanizaciones en Durán. Ahora se enfoca en la vía a Samborondón, con proyectos como Riona y Batán Town Center. En la autopista Narcisa de Jesús en Guayaquil, con Narcisa Club. Y en La Aurora, en Daule, con Veranera y 120.000 metros cuadrados para levantar un conjunto de casas y edificios.
Lecciones para emprender
Trabaja para otros antes de emprender: es la mejor escuela para gestionar tu propio negocio. Esta es una de las 39 lecciones para emprendedores que da Cueva en su libro.
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Lo sabe porque antes de abrir su pequeña farmacia trabajó casi diez años como empleado. Llevó la contabilidad de varias empresas y a la par de clientes particulares. Marina era el nombre de su madre. Ella padecía cáncer y por su atención médica el papá de Cueva terminó cambiando a la familia de ciudad: de Zaruma a Guayaquil. Tenía doce años cuando murió su mamá en 1969.
La farmacia la había visualizado como una oportunidad por las relaciones que tuvo con laboratorios, pero no fue lo que se imaginaba, pues no todos quisieron darle crédito. “La farmacia en sí nunca funcionó como un capital productivo, sino que nos derivó hacia otro nicho del negocio farmacéutico, el de las distribuidoras”.
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Y en ese camino enfrentó también desafíos y para cada uno de ellos, una estrategia.
En los años 80, cuenta que con la permanente devaluación del sucre y por ende la acelerada inflación “solo aquellos que eran arriesgados sabrían cómo beneficiarse de estos desalentadores factores económicos”.
Cuando se preveía una devaluación y los vendedores de los laboratorios advertían: ‘cómprame ahora porque los precios van a subir el primero del siguiente mes’, él se abastecía de mercadería para tres meses y cuando efectivamente los precios subían, él también los subía, pero con descuentos.
Además los laboratorios dejaban de vender cuando se anticipaba una devaluación y así era la oportunidad de abastecer a todas las farmacias. “La audacia de tomar decisiones arriesgadas, como sobrecomprar stock nos llevaron a capitalizarnos de manera rápida. Encontramos una oportunidad de negocio en las crisis, sin perjudicar a nadie; al contrario, dimos a nuestros clientes precios por debajo del mercado y, de esta forma, los hicimos partícipes de nuestro margen de ganancia”.
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En 1987 compró su primer camión y luego un terreno de 2.000 metros cuadrados que en 1990 se convirtió en la nueva bodega. Ya eran cien personas en la plantilla y aún así era difícil conseguir crédito. El primer banco que le prestó fue el Bolivariano, $ 80.000 a cambio de la hipoteca del inmueble.
Al conflicto territorial que enfrentó a Ecuador y Perú en 1995 le puso la cara y medicinas en las farmacias en Machala que estaban parcialmente desprovistas, pues los laboratorios no querían vender por temor que no les paguen. Entonces Cueva captó ese mercado desatendido. Envío al personal dos veces al día, en simultáneo tomaban y entregaban pedidos. Estaba consciente de que corrían riesgo de que las farmacias no pagaran, pero no lo suficiente para dejar abandonado ese mercado.
Y seguía la caída del sucre. Los precios subían de forma abrupta en un mismo día. En 1999 en el transcurso de una semana la moneda nacional pasaba de cotizarse de 7.000 a 19.000 sucres por dólar. Hasta que el sucre fue insostenible y llegó la dolarización en el 2000. Pero para ello ya se habían preparado. Como en 1996 en el país se pensó en la convertibilidad se prepararon para gastar menos porque los precios se estancarían. Cerraron siete sucursales fuera de Guayaquil. El subgerente de ventas hizo oficinas virtuales en los patios de comida de los centros comerciales.
Fue en esa época que recorrió el país reuniéndose con los clientes de la distribuidora, los propietarios de farmacias, para explicarles el modelo de negocio de la franquicia Cruz Azul, los pequeños se sumaron y empezaron con 450. Al comprar por volumen la ventaja llega a los minoristas al venderles el stock a costos que les dejan márgenes de ganancia de entre el 25 % y 30 % y la empresa se garantiza un flujo de ventas creciente. Lo ve como un círculo virtuoso de la economía.
Y en 2023 introdujo otra opción: la farmacia opera con el RUC de Difare que coloca el inventario, el propietario es el administrador con la función de aumentar las ventas, pues gana una comisión del 9 % sobre lo que venda y asume el mantenimiento y adecuación del local y costo de servicios básicos. El pago del personal lo cubre Difare.
Sus hijos están asumiendo ahora el mando de los negocios que inició hace cuarenta años. Y Carlos Cueva González se ha trazado una nueva visión: retribuir a la comunidad.
Tiene la mirada en un plan de casas populares que sean realmente baratas. Aunque su trabajo comunitario ha estado marcado a lo largo de su trayectoria. Fue parte importante de la campaña de vacunación contra el COVID, un logro que unió lo público y privado. Su receta para el éxito en todo lo que ha emprendido la deja plasmada en 142 páginas. (I)
