Con el bum de las redes sociales, vender en línea es una actividad cada vez más común. Lo aplican las grandes industrias con campañas y estrategias en la web, al igual que pequeños negocios que invierten en publicidad de redes. Sin embargo, hay una tendencia emergente por parte de los influentes: la merch (mercancía).

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Estas personas con gran número de seguidores ofertan productos exclusivos por un tiempo limitado y la mercadería que ofrecen tiene un sello distintivo sobre el contenido que comparten. Este tópico se ha convertido en tendencia en redes y lo han hecho desde personajes internacionales como el cantante Camilo, las Kardashians, Calle y Poche hasta influentes ecuatorianos como Camila Romero o la venezolana Catherine Brett, que tiene mucha visibilidad en redes por parte de los ecuatorianos; ambas con sudaderas (hoodies), pero cada una con un estilo diferente.

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Esto no es igual a que las estrellas de la industria del entretenimiento saquen su línea propia de maquillajes, bisutería o ropa, como la línea de perfumes de la ecuatoriana Michela Pincay, que lanzó en 2016; o Selena Gómez, Yuya o Kylie Jenner, quienes tienen productos en la industria de la belleza. La diferencia radica en que la merch es por un tiempo específico dentro del mercado digital y no corresponde a una marca perenne.

Michela Pincay lanza línea de belleza

Al respecto, María Victoria Avilés, cofundadora de la agencia de estrategia y márquetin digital Koala Insights (@koalainsights), explica que la génesis de esta tendencia se da gracias a los nuevos creadores de contenido que en ocasiones nunca estuvieron relacionados a la prensa local ni iniciaron una carrera de comunicación, pero logran sobresalir localmente o de forma internacional gracias a la web, y se los encuentra en diferentes plataformas: YouTube, Instagram, Twitch y TikTok. Además, estas personas pueden abarcar cualquier tipo de temática en sus canales y autodenominarse como gamers, fitness, maquillistas, cantantes, deportistas o incluso tiktokeros.

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Mientras va creciendo el número de seguidores y visualizaciones en redes, la mayoría de los creadores de contenido ha decidido lanzar merch de forma natural y ven esta tendencia como una nueva opción de monetización. “Aunque plataformas como YouTube sí remuneran a los influenciadores, algunos deben ir más allá y buscar alianzas estratégicas, o publicitar brands y finalmente impulsar una marca propia, como la nueva tendencia merch”, añade Avilés.

Su gama estética de productos publicitarios incluye camisetas impresas, tazas e insignias que giran en torno a las tendencias de las redes sociales más modernas, etiquetas extravagantes y eslóganes; cualquier producto o mercadería que vincule su contenido e inspire al público y potenciales clientes. Sin embargo, antes de lanzar la mercadería se deben tener en cuenta tres puntos, según María Victoria:

  • Analizar el nicho en el que el influenciador se encuentra.
  • Ver qué identidad puede conectar con la comunidad que consume el contenido, de forma coherente.
  • Explotar creatividad y regular precios para que el producto sea asequible.

El márquetin existente para vender los productos se palpa dentro del plan comunicacional y la creación de contenido que tienen el prescriptor con el uso de los productos y la notable redirección a la compra, ya sea otra página web o tienda física. Además, la constante interacción entre el emisor y el receptor virtual, como responder mensajes, comentarios y dudas, para que así la audiencia logre sentirse parte de la marca.

“Los usuarios están ya fanatizados y la difusión es grande, por lo que sí existe posibilidad de compra por parte de la comunidad a la que se dirigen; sin embargo, para que las ventas sean un éxito, las piezas ofertadas son publicitadas constantemente y en ocasiones de forma indirecta. Los influenciadores las usan diariamente en sus videos, reels o en vivos, hacen giveways (concursos) y crean afinidad entre quienes consumen su contenido con su mercadería”, aclara.

Un ejemplo de la puesta en práctica de esta tendencia es Catherine Brett, quien incursionó en la tendencia merch en diciembre del año pasado, pero —cuenta— era una idea que la perseguía desde antes, por el 2016, cuando incursionó en las redes sociales. Por lo que estudió a su audiencia para encontrar un producto que refleje comodidad, versatilidad y sobre todo que sea asequible para sus clientes. Y aunque es de origen venezolano, al radicar en Guayaquil, la mayor parte de su audiencia es ecuatoriana.

Sus inicios viralizando contenido se dieron paulatinamente, a través de las cadenas en WhatsApp, el boca a boca y compartiendo los hipervínculos en varias plataformas, incluido Ask.com. Y fueron los videoblogs y el habitar tierra extranjera lo que atrajo visitas y construyó su nombre en redes sociales.

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En la imagen, Brett está usando su mercadería. Foto: cortesía Foto: Oriana Avilés

La merch fue siguiendo los pasos de otros creadores de contenido en YouTube que, según relata Brett, promocionan su mercadería de forma variada; es decir, el primer paso fue la inspiración. “Los influencers extranjeros sacaban libros, calendarios, ropa; y siempre quise empezar por abrigos con un diseño que mi comunidad logre acoger”, asegura.

El segundo paso para cristalizar el proyecto fue escribir una lista de opciones, de materiales, colores e ideas. “Busqué información sobre todo aquello que necesitaría, desde un proveedor de tela, costureras, diseñador gráfico para los bordados y para todo el proceso de diseño, evaluación y la producción de paquetes”. Acto seguido, la venezolana admite que debió ahorrar.

“Destiné todas las ganancias de YouTube para el lanzamiento de la merch”, sostiene. Sin embargo, el tiempo le jugó una mala pasada, por lo que retrasó su plan un poco más, hasta que su amiga y también creadora de contenido, la guayaquileña Camila Romero, se atreviera a hacerlo en octubre de 2020 en conjunto con ilustradores ecuatorianos.

Romero ubicó el lanzamiento en una fecha que la representa por sus ideas en maquillaje artístico y creatividad en el momento de pintar: la época de Halloween. Logró vender toda la mercadería en una semana.

Así, gracias a la motivación tácita de su amiga y colega virtual, se animó a hacer su lanzamiento meses después. Brett apuntó también por sudaderas, porque asegura que es lo que más tiene en su armario y sus seguidores lo pueden notar en sus videos, donde lo que más resalta es la vestimenta cómoda. “Antes de lanzar una marca debes hacer clic con tus seguidores y decidir cómo quieres que ellos te reconozcan gracias a tu personalidad”, indica. “La finalidad es que la prenda que compre tenga personalidad y no sea un solo nombre, sino una persona. Esa es la base para posicionarse”. Además, se decidió por emplear gráficos de sus mascotas, que han logrado ser protagonistas de sus videos, no solo en YouTube sino también en las historias de Instagram.

Brett ya tiene un emprendimiento además de su canal en YouTube, sin embargo, la merch era hasta agotar estocaje. Su éxito fue rotundo, por lo que decidió lanzar mercadería por segunda ocasión. En abril de este año lanzó su segunda tanda, con otros colores, y en lugar de graficar a sus mascotas empleó una frase para decorar las sudaderas: “Everything happens for a reason” o “todo pasa por una razón”, traducida al español. (E)