La teoría económica tradicional sostiene que la oferta y la demanda son los principales reguladores del juego de los negocios. Pero Michael Porter introdujo un modelo para comprender que la competencia en el mundo empresarial está fundamentada en cinco fuerzas clave que interactúan entre sí. La primera es la rivalidad entre las empresas existentes en el mismo sector. La segunda es la amenaza de nuevos competidores. La tercera es la amenaza de productos o servicios sustitutivos. La cuarta es el poder de negociación de los proveedores, su capacidad para imponer precios o condiciones. La quinta es el poder de negociación de los clientes, que les permite exigir mejores precios o condiciones.
Pero la realidad es otra. Existen fuerzas externas que pueden alterar drásticamente esta dinámica.
David P. Baron, profesor emérito de la Universidad de Stanford y experto en estrategia empresarial y economía política, fue pionero en proponer lo que llamó “fuerzas de no mercado” en su obra Business and Its Environment. Este concepto señala que factores externos, fuera del control del mercado, pueden influir decisivamente en la competitividad de una industria.
En este sentido, Francis J. Aguilar, profesor de la Harvard Business School, introdujo en su libro Scanning the Business Environment el concepto de escaneo del entorno para identificar factores externos que pudieran afectar la estrategia y el desempeño de las empresas. De ello surgió el análisis PEST, que evalúa factores políticos, económicos, sociales y tecnológicos; luego se añadieron las dimensiones ecológica y legal, Pestel.
Recientemente, Roberto J. Argüello, destacado banquero y presidente de CEO Advisors en Miami, ofreció una conferencia a empresarios en Guayaquil en la que resaltó el impacto de estas fuerzas externas. Argüello explicó que eventos geopolíticos, conflictos internacionales, movimientos insurgentes, narcotráfico y crimen organizado generan entornos de inseguridad y riesgo. Además, factores como competencia desleal, tarifas, impuestos, inflación, falta de liquidez, volatilidad cambiaria y corrupción distorsionan la dinámica del mercado. También la inseguridad, secuestros, contrabando, regulaciones excesivas y las crisis climáticas afectan la inversión y la confianza empresarial.
Según Argüello, cuando las fuerzas de no mercado prevalecen sobre las propias del mercado, las decisiones empresariales deben adaptarse a este entorno distorsionado. Ignorarlas constituye un error estratégico.
Para concebir estrategias y planes de acción efectivos, las empresas deben preguntarse: ¿hasta qué punto estas fuerzas afectan su competitividad? ¿Qué impacto tienen en su industria? ¿Cómo gestionar la incertidumbre? ¿De qué manera pueden limitar su crecimiento? No se trata de lamentarse, desmotivarse ni rendirse ante estas circunstancias, sino enfrentarlas con inteligencia, visión y estrategia.
Este es un llamado a empresarios y directivos a navegar con determinación en un entorno imperfecto, sin perder el foco, la pasión ni comprometer la integridad. Es fundamental tomar el control del destino en un mundo donde lo ideal no existe, pero la acción decidida sí puede marcar la diferencia. (O)
