Hay que reconocerlo: el gran protagonista digital de las más recientes elecciones en Latinoamérica es TikTok, la red social china que tiene cautiva la preferencia de los más jóvenes y en la que ha sido difícil, muy difícil, posicionar otro contenido que no sea justamente el que aquellos jóvenes gustan, alejados de las amarras tradicionales y las convenciones.

La comunicación ya cambió, se distendió, se volvió amigable y empática. Pero parece que algunos aún no se enteran.

El caso más reciente ocurrió muy cerca, en Colombia. Y si bien perdió el “viejito del TikTok”, Rodolfo Hernández, en la segunda vuelta, no perdió TikTok como la plataforma que marcó el ritmo de las elecciones colombianas, obligando a un giro de estilo al finalmente ganador, Gustavo Petro, que la sudó a pesar de su larga trayectoria política.

Pocos meses antes, en el Chile de Allende y Pinochet, se estrenó como presidente un milenial, Gabriel Boric, al que el mundo vio por redes sociales exhalar aliviado después de su discurso inaugural, en una tremenda muestra de empatía con sus electores, que reniegan de formalidades como la corbata que el joven mandatario ha desterrado de su atuendo. TikTok fue el aliado natural del Boric electoral que, entre muchas otras cosas, transmitió por esa red, el momento en que abría el regalo de una fan: unos botines deportivos pintados a mano con un cómic suyo, para que los use en sus recorridos. Y antes de eso, el caso ecuatoriano donde en una apretada segunda vuelta entre Andrés Arauz y Guillermo Lasso, los zapatos rojos que utilizó el candidato de la derecha en TikTok marcaron una diferencia subliminal en el voto joven que se materializó finalmente en el triunfo.

Hay que reconocer también que el éxito del TikTok electoral no ha podido ser reeditado en el poder. Ninguno de los casos más recientes ha podido llevar una adecuada versión de esa y otras redes sociales a, por ejemplo, la formalidad y controversia de un cambio constitucional, como ocurre ahora mismo en Chile; o un paro indígena que obligó a dar retro en algunas de las políticas de las que están convencidos el mandatario y su entorno, como acaba de pasar en Ecuador. En menos de 100 días de mando, Boric marca alarmantes niveles de impopularidad, mientras que Lasso no ha logrado tender puentes para alcanzar gobernabilidad.

Ambos mandatarios deberían, como en los momentos críticos de sus campañas, mirar hacia las redes. Es quizás parte importante de la estrategia de comunicación que les falta. Buenos posteos en los que no deberían sobrar palabras, historias que fluyan y sean armónicas, videos cortos con características que lo hagan más poderoso que el texto, siempre que cada línea de su guion valga la pena.

Practicar la comunicación utilitaria, sin mayores protocolos, sin la estructura rígida de unos laaargos comunicados o el obsoleto boletín de prensa. Comunicación, no propaganda, visual, infográfica, pero también audible, aprovechando las bondades del pódcast. Utilizando también, como lo “exige” TikTok, algo de humor que sirva para hacerlo digerible, sin mayores capacidades histriónicas, pero sin descartar la ironía.

La comunicación ya cambió, se distendió, se volvió amigable y empática. Pero parece que algunos aún no se enteran. (O)