Faltan pocos días para que la más grande cadena de cafeterías del mundo abra su primera tienda en Ecuador. Llega como parte de su plan de expansión en América Latina y con ello altera las expectativas de consumidores, competidores locales y empresas proveedoras. ¿Cómo pueden los ecuatorianos sacar máximo provecho de un evento como este?
La cadena transnacional de suministro y consumo del café ha pasado por varios cambios en los últimos cien años. Antes de la segunda guerra mundial, las exportaciones de café en sacos abastecían a procesadores en los países de destino, quienes vendían sus productos a detallistas (mediante marcas locales) y a hoteles, cafeterías y restaurantes. Entonces no existían las grandes cadenas de cafeterías de hoy. Desde mediados del siglo pasado, se dieron dos innovaciones interesantes: surgen las primeras cadenas de cafeterías en Estados Unidos y Europa (Open Kettle o Dunkin’s en 1948, Peet’s Coffee en 1966, Starbucks en 1971, Caffè Nero en 1997, etc.) y, por otro lado, penetran en Estados Unidos y Europa exportadores latinoamericanos como Café Britt, Juan Valdez, Café Santo Domingo, Café Pilão con sus marcas y productos para el consumidor. Algunos de estos tienen sus propias cafeterías operando en sus países de origen, como en aquellos donde exportan sus productos, compitiendo con las cafeterías locales.
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En este contexto, la llegada de Starbucks al Ecuador tiene múltiples efectos. El consumidor va a contar con una nueva opción y por ello podría aumentar sus niveles de exigencia a la oferta local de cafeterías. Ante esta posibilidad, la reacción de los competidores locales deberá redundar en nuevos atributos a la orden del consumidor ecuatoriano. Los principales competidores locales, Sweet & Coffee (con 136 tiendas es el líder del sector) y Juan Valdez (35 tiendas), seguramente prevén innovaciones en su estrategia competitiva para enfrentar esta amenaza.
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¿Reaccionarán con mayores eficiencias en sus procesos? ¿La respuesta vendrá por aumento del valor para el consumidor? ¿Una mezcla de ambas elecciones? Cualquiera sea la reacción, será visible para el consumidor mediante cambios en productos y precios de la oferta, el diseño de tiendas, los mensajes de publicidad, el diseño de la comunicación, promociones y/o actividades que fortalezcan la lealtad de sus actuales consumidores, pues este será el objetivo central de sus estrategias de innovación. También podrían adelantar planes de aumento del número de sus tiendas en localidades que consideren con buen potencial, para dejar menos espacios rentables al nuevo competidor. En todo caso, el aumento de la rivalidad entre competidores no tiene un ganador asegurado y siempre será una buena noticia para el consumidor final.
Finalmente, la industria proveedora ecuatoriana que tiene productos atractivos para la oferta de Starbucks en Quito, se frota las manos, pues para ellos se abre un canal de ventas de alto potencial. Ojalá esto incluya a productores y procesadores ecuatorianos de café de especialidad, para que puedan tener un canal de comercialización que acelere su penetración en el mercado global. (O)
